Von den Sorgen der Buchbranche.
Wie eine nimmersatte Raupe frisst sich Google durch die Bibliotheken von Austin bis Tokio. Für sein Google Books Library Project scannt das Unternehmen sämtliche Buchbestände mit dem Ziel der totalen digitalen Verfügbarkeit. Gleichzeitig werden Urheberrechte von Piraten torpediert, die mittlerweile selbst ins Europäische Parlament Einzug halten. Mit der Entwicklung von E-Book-Readern wird das digitale Lesen und Verbreiten zum Kinderspiel. 500 Jahre nach der Erfindung des Buchdrucks stehen die Autoren, Verlagsmanager und Buchhändler vor der größten Veränderung ihrer Geschichte. Stirbt das Buch oder sind die Kopfschmerzen der Branche vielleicht sogar unbegründet?
Deutschland ist das Land der Leser, romantisch ausgedrückt, der Dichter und Denker, oder doch eher der „Doofen und Dieter“, wie es kürzlich der Moderator und Schriftsteller Jörg Thadeusz ausdrückte? Fakt ist, Lesen stand bei der Frage nach den beliebtesten Freizeitbeschäftigungen im letzten Jahr auf Platz 7, gleich hinter Auto fahren. 40 Prozent der Bevölkerung haben im letzten Jahr kein Buch gekauft und die Menschen, die täglich oder zumindest mehrmals die Woche lesen, beschränkt sich auf 45 Prozent bei den Frauen und gerade einmal 35 Prozent bei den Männern. Durch die Digitalisierung verbringen die Menschen mehr Zeit im Internet, Zeit, die fürs Lesen fehlt. Im Prinzip beginnen die Probleme genau an dieser Stelle, nämlich mit der Frage, wie ein uraltes Medium mit den multisensorischen Erlebniswelten eines digitalen Umfelds mithalten kann?
Von Freund und Feind
Amazon, Google und Apple sind die Großmächte, die dem Buchmarkt zusetzen – jedes der Unternehmen auf seine Weise. Zusammengerechnet 77 Milliarden Euro Umsatz erwirtschafteten die drei im Jahr 2008, dem gegenüber stehen die einhundert größten deutschen Buchverlage mit einem Umsatz von weniger als sieben Milliarden Euro. Bei diesen Summen wird klar, dass, wenn sich Amazon, Google und Apple vornehmen, das bestehende Geflecht aus Autoren, Verlagen und Endkunden zu verändern, sie es schaffen werden – ob die Manager der Verlagshäuser das nun wollen oder nicht.
Um Lösungen für die Probleme der Branche zu ermitteln, lohnt ein Blick auf die vier Marketing Ps. Product, Price, Place und Promotion – jeder der vier Bereiche verändert sich.
Das Produkt „Buch“ im Wandel
Amazon hat sich darauf spezialisiert, dem Kunden möglichst schnell und günstig die gewünschten Artikel zu liefern. Preistransparenz und der Verzicht auf Versandgebühren sichern dem Unternehmen ein zuverlässiges Wachstum, auch in Krisenzeiten. Seit über einem Jahr ist Amazons Kindle in den Vereinigten Staaten zu haben und mit der Entwicklung des E-Book-Readers stieg das Online-Versandhaus erstmals in die Entwicklung von Hardware ein.
Unter dem Motto „Alles aus einer Hand“ wird auf den Lesegeräten ausschließlich das Amazon-eigene Format unterstützt, so dass der Kunde gezwungen ist, seine Bücher für das Kindle allesamt bei Amazon zu kaufen. Dank drahtloser Internetanbindung ist der Kunde flexibel und kann seine Titel von jedem Ort aus beziehen. Mit dieser Funktion ist das Kindle den anderen Geräten von Sony und Co weit überlegen.
Die Lesegeräte legen ein enormes Wachstum im dreistelligen Prozentbereich vor, dieses Wachstum wird allerdings durch die niedrige Ausgangsbasis relativiert. Im Gegensatz zum amerikanischen Markt treffen die Geräte in Deutschland noch auf Widerstände, sei es durch ihren geringen Leistungsumfang oder einer gewissen Technikverdrossenheit der Deutschen. Scheinbar macht sich Apple bereits daran ersteres Problem zu beseitigen, indem sie die Vorteile eines lesefreundlichen Geräts mit der Fähigkeit zur Multimedialität zu verbinden.
„Apple Tablet“ heißt das Buzzword, das seit Wochen in den Gerüchteküchen des Webs brodelt. Anfang Januar wird es vermutlich auf der Keynote des Unternehmens vorgestellt. Ob sich die bisherigen Lesegeräte durchsetzen oder aber multifunktionale Geräte wie das Apple Tablet den Markt beherrschen werden, bleibt abzuwarten.
Die Entwicklung der Smartphones spielt ebenfalls eine gewichtige Rolle. Bereits jetzt nutzen Menschen ihre Smartphones als Lesegeräte. Applikationen für iPhone und Android-Syteme optimieren E-Books (PDF-Files) auf die kleinformatigen Displays. Die Hardware schafft die Nachteile der Software; die E-Books sind leicht zu kopieren und die Rechte im Web nur schwer zu schützen. Piraterie der immateriellen Güter ist ein enormes Problem. Die Versuche durch Digital Rights Management(DRM) - also Technologien, die den Nutzerkreis beschränken - eine Kontrolle über die Verbreitung einer Publikation zu bekommen, sind kundenunfreundlich und mit Schwächen behaftet.
Außerdem sind die DRM-Ansätze einer der Gründe, warum die Musikindustrie heute da steht, wo sie steht – am Ende der marktwirtschaftlichen Nahrungskette.
Und wieder Apple
Der Vergleich mit der Musikbranche ist für die Neugestaltung der Buchbranche unverzichtbar. Denn als die Musikindustrie die dunkelsten Tage ihrer Existenz durchlitt, schaffte es Apple mit einer Kombination aus Geschick und Glück, eine Marktnische zu erobern. Über den iTunes Store können Millionen Nutzer, Musiktitel, Hörbücher und selbst Filme herunterladen und sie sind „sogar“ bereit dafür zu zahlen. 2,2 Milliarden Euro erwirtschaftete Apple mit dem Store 2008, das Wachstum gegenüber dem Vorjahr betrug 49 Prozent, und das in einem Markt, der für klinisch tot gehalten wurde. Mit dem iTunes Store beweist Apple etwas, das Joseph Schumpeter bereits 1912 beschrieb, nämlich die Fähigkeit eines Unternehmers, dort zu gehen, wo noch keiner ging und die „neuartigen Kombinationen von Dingen und Kräften“ für seinen Vorteil zu nutzen – als Pionier. Die Buchbranche muss die ausgetretenen Pfade verlassen um den Wandel erfolgreich zu begehen.
Vertriebsplattformen wie iTunes werden für das Verlagswesen eine wachsende Rolle spielen. Nicht nur E-Books lassen sich online vertreiben, sondern auch Hörbücher, die immerhin fünf Prozent des Umsatzes der deutschen Verlage ausmachen. Mit der Gründung von Libreka, einer verlagsübergreifende E-Commerce-Plattform für E-Books, wurde der erste Schritt in diese Richtung getan.
Damit kommen wir auch zum dritten P, dem Preis. Warum kostet ein E-Book genauso viel wie ein Taschenbuch? Das E-Book muss weder versandt werden, noch muss es von Mitarbeiter ausgepackt und ins Regal gestellt werden, es erfordert keinen Lagerraum und nimmt auch keine kostbare Ladenfläche ein, dennoch sind die Preise gleich. Fachlich ausgedrückt bedeutet das E-Book eine Minimierung der Transport-, Lager- und Personalkosten. Grund am Preis ist das Festhalten an der Buchpreisbindung; wohl eine der absurdesten Ideen der Branche.
Eines der Keylearnings aus dem iTunes-Fall ist, dass der Preis für ein digitales Produkt so gestaltet sein muss, dass die Kunden nicht mehr bereit sind, den Aufwand zu betreiben, sich Inhalte über Filesharing-Portale herunter zu laden. Es gibt keinen Grund, den Preis von E-Books auf dem momentanen Niveau zu halten.
Auch bei den gedruckten Werken ist die Buchpreisbindung völlig überholt. Über Amazons Marketplace lassen sich Bücher „wie neu“ kaufen, diese Verkäufe unterwandern die Buchpreisbindung und untergraben damit das angepeilte Ziel, die Meinungs- und kulturelle Vielfalt zu erhalten. Gleichzeitig lassen sich diese Ziele als überholt bezeichnen, weil allein durch den Digitaldruck Klein- und Kleinstauflagen eine Chance haben, verlegt zu werden – notfalls auch im Selbstverlag. Außerdem hat jeder die Möglichkeit eigene Inhalte im Internet zu veröffentlichen und zu verbreiten. Das Loslassen der Buchpreisbindung ist keine „Aldisierung“ des Verlagswesens, wie es in manchen Schriften genannt wird, sondern eine unvermeidbare Marktanpassung.
Neue Starbesetzung
Eine der wesentlichen Schwierigkeiten für Verlage besteht in deren Selbstverständlichkeit gegenüber der bestehenden Wertschöpfungskette, die nicht mehr mit den Möglichkeiten einer digitalisierten Welt übereinstimmt. So spielt der klassische Handel immer noch eine Schlüsselrolle in einem linearen Prozess vom Autor zum Leser. Die Rolle des Verlegers in dieser Kette ist/war dabei die des Schiedsrichters, Verwahrers von Rechten, des Filters und Marketers und ebenso die des Händlers.
Neue nicht traditionelle Partner in der Wertschöpfungskette sorgen dafür, dass die scheinbar einzigartige Qualifikation der Verlage, diese Rollen auszufüllen, immer mehr ins Wanken gerät. Für Verlage öffnet sich aber auch eine Vielfalt an Veränderungsmöglichkeiten in den strategischen Bereichen: Unternehmensstrategie, Kanäle, Geschäftsmodelle, Technologie und Plattformen.
Dass sie dabei Fehler machen werden, ist unvermeidbar. Entscheidungen in einer sich ändernden Welt sind oft von Unsicherheit geprägt. Aber eines ist sicher, überleben werden nur die Verlage, die anfangen sich mit der digitalen Welt anzufreunden, anstatt sie zu verteufeln.
Doch werden Verlage gezwungen sein, einen wesentlichen Teil ihrer Geschäfte mit nicht traditionellen Institutionen abzuwickeln. Die größten neuen Partner sind, neben den drei oben genannten Spielern, alles Technologieunternehmen, die im Netz zuhause sind und die nicht darauf angewiesen sind veraltete Geschäftsmodelle am Leben zu erhalten.
Momentan stellen die Buchverlage noch zu oft die Frage, wie sie ein zweiseitig bedrucktes Buch auf das 3,5 Zoll kleine Display eines iPhones bekommen, anstatt sich den wesentlichen Fragen zu stellen. Die wirkliche Herausforderung ist es, wie wir ein Medium nutzen, das bereits drei unserer fünf Sinne anspricht. Wie lässt sich gleichzeitig das Buch gegen das Internet und die allgemeine Digitalisierung verteidigen und müssen wir das überhaupt? Wie können wir beide Welten miteinander Verbinden?
Mit Zauberformeln zum neuen Buch
Gerade im Bildungs- und Sachbuchbereich können Bücher in Zukunft der Startpunkt für multisensorische Erlebnisse sein. Content Enrichment als Zauberformel für die nächste Stufe des Buches? So ließen sich an den Erwerb eines Buches unzählige Zusatzinformationen koppeln, die aus dem Web abgerufen werden können: Video-Sequenzen zu einzelnen Kapiteln einer medizinischen Abhandlung sind denkbar, genauso wie Animationen, weiterführende oder ergänzende Quellen und dynamisch aufbereitete Daten.
Die Liste ließe sich unendlich fortsetzen und wird nur von der Phantasie des einzelnen gebremst. Selbst in der Belletristik ließe sich Content Enrichment nutzen: Autorenlesungen mit persönlicher Fragerunde via Livestream, die nur für die Buchkäufer zugänglich sind oder Hintergrundinformationen zur Entstehungsgeschichte eines Buches. Die Kunden lieben Geschichten, diese müssen aber nicht nur im Buch erzählt werden. Auch hier werden Plattformen wieder eine bedeutende Rolle spielen.
Auch die Veredelung des Buches durch ausgefallene Drucktechniken und das Wiederbeleben von Sammlereditionen könnte einen bibliophilen Markt im Luxussegment neu entstehen lassen.
Konsumerlebnisse für Leseratten: Ein Schlussplädoyer
Als finaler Anstoß sei auch das letzte und vierte P genannt – die Promotion. Wir leben in einem Zeitalter in dem Kunden hungrig nach Konsumerlebnissen sind. Nicht umsonst richten Hugendubel und Thalia gemütliche Leseecken ein, lassen die Kunden stundenlang in Büchern lesen während sie in gemütlichen Sesseln sitzen und haben oft sogar ein angeschlossenes Café im Haus. Damit wird der Besuch in der Buchhandlung zum Event, das kein Internetunternehmen zu leisten vermag.
Gleichzeitig aber bietet das Web einen anderen Vorteil – die Vernetzung. Interaktion, Feedback und Informationen waren niemals einfacher als heute. Die Kommunikation zwischen den Teilnehmern des Buchmarktes ist schnell und direkt. Leser informieren sich in Buchblogs zu neuen Titeln und es entstehen Meinungsführer, die Unternehmen für ihre Kommunikation nutzen können. Darüber hinaus gibt es unzählige neue Werbeformen, soziale Netzwerke und Targeting-Lösungen, um Zielgruppen genauer und kostengünstig zu erreichen. Die neuen Technologien und Plattformen ziehen nicht zuletzt auch Veränderungen in der Personalstruktur der Verlage nach sich. Die Verlage müssen in Leute investieren, die mit den neuen Technologien ganz natürlich umgehen, die veränderten Kommunikationsanforderungen verstehen, neue Ideen entwickeln und umsetzen. Eine Investition in diesen Lernprozess wird elementar sein.
Die Digitale Revolution vollzieht sich nicht von heute auf morgen, und dennoch müssen die Verlage Druckwerke und Digitales miteinander verbinden. Dafür müssen sie sich dem neuen Umfeld anpassen und neue Fähigkeiten entwickeln. Eine Frage wird sein, wie man mit innovativen Monopolisten umgeht und wie die Veränderungen in der Wertschöpfungskette vom Autor zum Endkunden so beeinflusst wird, dass daraus Gewinne erwirtschaftet werden. Die Veränderungen der digitalen Welt passieren nicht über Nacht und es wäre unrealistisch zu glauben, dass die digitale Anpassung der Verlage sich auch umgehend positiv auf die Umsätze auswirkt. Dennoch müssen heute Entscheidungen getroffen werden, die helfen, sich in einer neuen, digitalen Umwelt zu Recht zu finden.
Dieser Artikel erschien am 16.12.2009 im Hochschulmagazin MD - Marketing Digest der Hochschule Pforzheim.
Albert Pusch
8. Semester
Marketing-Kommunikation
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